学前在线教育如何破局?

编者按：在线教育发展速度超出我们的想象，学前在线教育紧跟脚步。目前，学前在线教育市场面临两方面的问题，一方面是市场的通路的构建;另一方面传统学前教育市场的教育系统性薄弱和内容困乏的问题。面对窘境，作为故事教育创始人，张铭芮基于自己5年多产业的实践，从消费者、年龄段、产品组合、收入来源等五个方面分析学前在线教育出现的问题，并提出自己的看法及解决措施。

学前在线教育近五年有数千家涌入者，软银、经纬、真格基金等诸多一线资本很早就涉足此产业，但迄今为止整个市场的格局还处在“以创业型企业为主，市场分散尚无巨头出现”的状态，曾被资本评价为在线教育中*市场化的学前领域为什么迟迟不能破冰?笔者认为根源是学前在线教育市场颗粒度较小、传统学前教育基础非常薄弱，一家创业公司往往难以同时解决市场颗粒度小、推广难度大和教育内容、产品不断创新研发的双重压力。

或者可以形象的说，构建学前在线教育市场的通路，从商业模式上远比做滴滴、Uber更为复杂，因为滴滴、Uber相当于在出租车行业提供了一条司机和乘客高效连接通路，而学前在线教育除了构建通路之外，还需要在通路上提供各类的教育内容，这就意味着一方面学前在线教育的通路结构是“树状结构”，而不是“直线结构”，导致构建难度很大;另一方面传统学前教育市场的教育系统性非常薄弱，尤其是家庭教育，优质内容困乏，专业与市场性都双双得到认同的教育者数量少之又少，因此基于这样一个薄弱的教育现状之上研发数字教育内容的难度，更是可想而知。

正所谓“世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在于险远”，虽然学前在线教育之路很艰难，但“三岁看大、七岁看老”，借着科技进步的力量，促进学前教育产业升级所能带来的结果是：一代人精神世界的提升，这一代人不仅仅包括0-6岁1.08亿的儿童，“教学相长”，还会影响每个孩子背后2亿父母和4亿老人，即涉及7亿人群精神世界的提升，这个成果应该说远比滴滴增加打车效率高的多，尤其对于今天的中国，因此在这样的路上，回顾过去的5年里，涌入了无数的“烈士”、““剩斗士”“、””勇士”， 虽然至今这个领域仍然没有“大者恒大、赢者通吃”的巨头，但这5年数千企业的市场实践已能帮助我们看清那些原本混沌的问题，以下分享基于笔者5年多产业的实践——

一、消费者：学前在线教育市场支付者和使用者相分离?

一方面目前学前在线教育市场排名较靠前的贝瓦儿歌、宝宝巴士、小伴龙的产品形态主要是面向儿童用户，另一方面学前教育，从表面上理解，尤其是没有孩子的成年人或没有深入思考儿童教育本质的家长，很容易理解这个领域使用者是儿童，支付者是家长，于是综合市场实际和理论分析，很容易得出这样的结论——学前在线教育市场支付者是家长，使用者是孩子，支付者和使用者相分离，但深入思考，这个结论是错误的。

首先从市场实践来看，如果这个结论是正确的，那么那些仅仅针对儿童做的教育产品就不会赢得海量的用户，却始终赢不得、甚至看不清如何获取可持续、高增长的收入，如果真正解决了儿童的教育问题，对于现在85后为主的年轻一代的父母怎么会不愿意花钱呢?显然是因为并没有真正解决儿童教育问题，而是更多在发挥哄娃神器或者娱乐的作用，发挥把孩子交给手机，自己有时间休息一下的哄娃作用，家长能有多少支付意愿呢?发挥娱乐作用，就如同发挥实体的摇摇车、翻斗乐的作用，而不是早教中心、幼儿园的功效，家长又能有多少额度的支付意愿呢?因此深入分析我们可以发现，不是家长缺乏为好的儿童数字教育产品付钱，而是这些产品的好、发挥的作用，并没有真正达到满足高支付要求的教育。

其次从理论上看，如果说学前在线教育使用者是儿童，那就意味着一个手机或者说一个机器就能教育好孩子，那显然是没有理解什么是教育!”师者，传道、授业、解惑”，教育首先是传道，其次是授业，*后才是解惑，且道、业、惑需要紧密结合、融汇贯通，注意其中的“道”是指传授、教育道德观念，那么你觉得这件事情手机能做吗?如果手机真的能做，那么我们就能瞬间拥有无数个清华、无数个清华附中、无数个师大附小，这些知名学校的分校和本校往往存在本质的区别，不是硬件条件不够好，不是教材用的不一样，而是缺乏那些**的教师!因此学前在线教育使用者不仅仅是孩子，还包括父母，这就意味着学前在线教育产品首先需要教育父母，就如同学校首先需要培养或者挖掘好的老师，APP可以作为助教与教学内容提供，而**无法担当*核心老师的角色。

看到这里，你是否会得出结论学前在线教育的使用者是家长和孩子，那就又错了，“对于这个问题，在此先分享两个真实的故事：

故事1. 每天接触丰富的育儿知识，为何孩子得了抽动症?

2014年10月周末的下午，朋友给我介绍一个某知名母婴网站编辑晓乐妈妈(说明：为了保证隐私，此处名字做了处理)，晓乐妈妈在母婴社区运营领域已经有10年的经验，交流结束时，她问道：“请教你一个私人问题，我儿子*近得了抽动症，去医院看了，身体没有问题，我们也没有家族病史，就是心理问题导致的。你有解决方案吗?”我吃惊问：“你不是母婴编辑吗?天天看教育方面的文章，怎么还会出现这么严重的心理情况?”她郁闷的说：“就是因为天天看这些文章，觉得自己特别专业，于是每天晚上给孩子讲道理，但孩子很反感，而我又很坚持自己的想法，孩子从反感，到不理我，之后到打我，没想到*后出现这么严重的问题。”

这个真实的故事告诉我们，“孩子四岁才具备基础的逻辑思维能力、九岁才能独立过马路”，孩子和成人认识世界的方式是不同的，即使父母明白了，用说教的方式和孩子沟通，不仅效果差，可能还会产生副作用，因此学前在线教育使用者除了家长、孩子，还有一个使用者就是家长与孩子，需要为家长和儿童提供两者同时消费的产品，这个使用场景就是亲子时光。

故事2. 别人打你，你打他?

儿子中班时候，同班有个特别打人的小朋友，某天夜里QQ家长群A孩子的父亲喊话B孩子的父亲：“B孩子的家长，请注意了，今天你儿子又打我儿子了，都打紫了!这已经是开学*三次了!由于老师让他被人打不还手，告诉老师，我家儿子从来没有还手。但从今天开始，我们要在家锻炼他，教他如何还手，之后只要你儿子动手打我儿子，他就会毫不犹豫的还手，我通知你一下!”

这个真实故事告诉我们，学前在线教育需要家长和幼儿园老师的教育协同，这就是经常说的”家园共育”，共育的核心是教育内容的协同，而不仅仅提供老师和家长的沟通通道，0-6的儿童正处于在白纸上建构对这个世界认知的阶段，判断和分析能力很弱，不同、甚至完全相反的教育内容，会让儿童无所适从，因此学前在线教育还有一个使用者就是幼儿园老师。

综合上述，学前在线教育的使用者包括家长(使用场景家长自己) 、孩子(使用场景孩子自己) 、家长和孩子(使用场景亲子时光) 、幼儿园老师(使用场景幼儿园教学)，另外，目前我国70%以上的家庭存在隔辈教育的情况，因此以上的家长还应该分为祖辈和父母。

二、年龄段：学前在线教育市场是否必须选择0-3岁还是3-6岁?

经过过去五年的市场实践，很多学前创业者都充分意识到0-3岁和3-6岁的消费需求存在较大的差别， 的确 “ 0-1岁的儿童1个月是一年，1-3岁的儿童三个月是一年，3-6岁的儿童六个月是一年”，学前儿童的成长速度非常快，相应的父母也会跟着发生很大的变化，亲子时光的消费场景也会完全不同，如0-1岁和5-6-岁亲子使用场景显然存在巨大的区别。“聚焦才能做出产品”，于是部分创业者得出必须选择聚焦0-3岁还是3-6岁。

这个问题类比成熟的传统学前教育领域，很容易得出正确的结论，学前玩具的领跑者乐高的定位是3岁以上，家庭教育产品巧虎的定位是0-6岁，美吉姆早教机构的市场主要集中在0-3岁，贝乐英语学前用户主要集中在3-6岁，这些传统学前领跑企业的用户定位告诉我们，定位0-3岁、3-6岁还是0-6岁或者其他，实际没有**的答案，取决于产品的类型。对于家庭教育从0到6岁的家庭显然都是需要的，只是不同年龄段教育侧重点存在区别

三、产品组合：什么是学前在线领域较好的入口呢?

通过上面的分析，我们可以知道学前在线领域需要在学前领域种一颗树，而不是类似于滴滴在打车行业建一条公路，这棵树将祖辈、父母、儿童、幼儿园老师都连接在了一起，同时树上结着琳琅满目的果实，根据需求把果实传递到不同的枝干，比如把快乐入园的书籍送给快要上幼儿园的小朋友，把故事机送给那些正处于语言启蒙关键期的低龄儿童家庭，那么什么产品形式是较好的学前在线教育领域的“树干”呢?

通过下图对常见的三大入口模式内容、社交、电商入口级核心指标分析可知，使用频率高、价格低、标准化程度较高的内容是学前在线教育领域较好的入口。

表1 三大常见入口学前在线教育领域核心指标分析

学前内容类型很多，那么什么内容能同时满足家长、孩子、家长和孩子以及幼儿园老师的需求，同时能发挥很好的教育作用呢?这个问题民族促进会副主席、新教育实验发起人朱永新的教育实验很早就给出过答案：“阅读和游戏是早期教育的核心，而阅读是核心的核心”，对于为什么简单的阅读能发挥复杂的教育作用呢?简单的阅读如何发挥复杂的教育作用呢?这两个问题笔者会在后续的文章中详细的说明。

综合上述，内容是学前在线教育领域的较好入口，其中阅读内容是核心的核心，因此内容+社区+电商是*顺畅的产品组合方式。

四、收入来源：哪些父母不愿意付钱?哪些父母愿意付钱?

根据数据显示，学前在线教育市场天花板是数千亿级别的市场，因此我们只需要深入思考，父母愿意为什么付钱?父母为什么不愿意付钱?父母的支付额度是多少?详见下表2 学前在线教育常见功能父母支付意愿分析表——

五、整个学前教育行业需要6亿用户的父母大学来破局

综合上述，学前在线教育需要这样一个家庭大学来链接各类内容、商品、服务以及母婴专家、大咖，带动整个学前领域产品升级，同时提升一代人的精神生活，这所大学以0-6岁儿童为中心，面向儿童、父母、祖辈、孩子与家长(亲子时光)、幼儿园老师五类使用者，提供益智故事、父母课程、精品主题课程，同时这将是一个育儿专家/母婴大咖与父母、祖辈、幼儿园老师互动的平台，*终这个大学还将为使用者推荐品质陪伴孩子必备的图书、玩教具等益智商品以及故事机等智能硬件、带着智慧去旅行的教育亲子游等服务商品。

这所大学应该为6亿的家长提供这样的产品体验：而今每个父母每年平均在孩子身上花费5000元，但5000元中也许觉得2600元购买的商品或者服务都感觉并不是真正需要的，有的是购买的商品孩子不喜欢或者后来发现自己也不喜欢，有的是觉得物不所值，*关键的大多数是零散消费，这些商品和服务很难让家长感受到在品质陪伴孩子一点一滴的成长。

这所大学的愿景是：让每一个儿童拥有品质陪伴的童年，让每一个家长在品质陪伴儿童过程中收获快乐与成长。

习主席在多个场合提到家庭是社会的基本细胞，家庭是人生的*一所学校，新任教育部部长陈宝生也在2016年7月3日就任之时就提出了对家庭教育的六点重要建议，应该说建立家庭大学在这个时间点具备天时、地利、人和的条件，但其建设难度也是可想而知的。

在过去的五年里，笔者与上百家学前智能硬件厂家、幼教云公司、儿歌、儿童益智游戏公司、传统学前公司交流，拜访过无数个学前领域专家、意见**、母婴大咖，以及上百个投资人，深深体会到，要想破冰学前领域绝不是一个企业、某个专家能解决的问题，而应该是一个企业联合体、一个专家联合体，这个联合体不是杂乱无章的，连接这些企业和专家的就是一所家庭大学。举个直观的例子，不同于成人教育，一个孩子从0-6岁成长过程，家庭教育涉及的领域非常广，如生活、医疗、艺术、语言、舞蹈、体育、心理学、语言、社交、性格等诸多方面，这些方面绝不可能是一个专家能解决的，也不是一个小联合体能解决的，而是需要通过产业联合的力量，因为每一个主题涉及的细节都非常多，因为个性化是学前教育与K12、大学教育*大的区别。

*后，谁*终能承担这所大学的重任，谁能将热爱学前教育的专家、从业者以及各产业链企业整合，共建这所7亿用户的家庭大学，答案并不是重要，而把自己能在这所大学承担什么角色，也许是每一个在线教育从业者更需要思考的问题。

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