新东方教育和学而思教育的全方位比较

        运营方式的比较

 

        在运营方式上，“新东方”和“学而思”有着很大的区别。“新东方”一直专长的领域是大学英语培训， “新东方”业务客户一般为高三学生。“新东方”在中小学阶段的业务，是从高三年级开始发力的，集中优势人力资源做好高三年级的招生、产品和服务工作，以期在短期内实现品牌的提升和传播效应。这使得北京“新东方”学校在 2014 年暑假班高三年级总人次超 1 万，几乎相当于高一和高二年级总和，同时，也超过了北京“学而思”学校的高三年级人次。

 

        “新东方”一直重视高三学生，使得“新东方”的高中学生人数在三个年级呈现倒三角形。历年来，高三年级业务取得了长足的进步，然而在低年级的业务总量上，并没有像当时预想的那样，因为高三品牌提升而吸引大量的高一和高二学生，高一和高二年级招生情况依然非常艰巨，和“学而思”有很大的差距。同时“新东方”发现，高考的品牌并没有传递性，高三的学生毕业之后，就去了大学，并没有机会传播给低年级学生，并且年复一年的高三大量广告投入和营销投入使得运营成本居高不下。

 

        “学而思”是从小学开始的，和“新东方”相反，“学而思”并没有直接去做高三的教学，它采取了从低年级开始招生的方式，然后让学生“续报”。“续报”可以说是“学而思”的一大法宝。“学而思”做高中，首先是从初一甚至从小学五六年级开始，集中力量招收低年级***的学生进行培优。

 

        由于低年级的补课需求不如高三年级强，所以“学而思”在某个年级业务开始的时候，业务总量总是比较小，让同行颇为不屑。这个方式可以这样举例，*一年，初一年级经过一年的招生工作，有100名学生，远低于其他机构的高年级学生；*二年，这 100 个学生对“学而思”的老师和产品有了很大的认同感，有了学习的惯性，几乎全部继续留在“学而思”学习初二年级的课程，同时，由于口碑的传播作用，这一年初二年级增加了 100 名学生，而新的初一年级招收了 200 名学生，和去年相比，“学而思”轻松实现了300%的业绩增长……这种类似于金字塔形的增长，使得“学而思”的学生群体非常稳固，五年之后，当年那批学生已经到了高三，总量也已经数倍甚至十数倍于当年的规模，同时，初一到高二五个年级的学生总人数已经非常庞大，整个教育市场充斥着“学而思”的氛围，其他机构发现它的庞大的时候，已经为时过晚，回天乏术了。

 

        这样的运营方式也有其自身的缺点，由于“学而思”的培优体系特点，从低年级加入这个“升级大军”的学生比较容易融入这个体系，到高年级，学生将很难再融入这个圈子，因为水平差距比较大。另外，高水平的学生到高年级对补习的需求将逐渐减少，所以“学而思”的学生总量一直呈现正三角形，越是年级高，人数越少。

 

        在竞争日趋激烈的情况下，“新东方”改变了以前的市场模式，不再仅仅专注于高三年级的名师宣传，而是将注意力集中到初一和高一年级的学生，甚至推出了“50 元”学半年的课程，让“学而思”一度颇为尴尬。“学而思”自 2013年开始也将高三年级大规模扩充，与高一和高二年级在运作和绩效方面进行了一系列的改革，努力的做高三项目品牌，寄希望于高三年级的大力投入，以获得突破性增长。

 

         营销方式的比较

 

        在营销方面，“新东方”集中于对明星的打造和品牌的广告宣传，不仅利用各种书刊杂志和网络媒介进行宣传，还广泛地和各大媒体，如中国教育在线、搜狐、新浪、百度等保持密切的关系，教育业内稍有动作，“新东方”就会*一时间出现在各大媒体的采访之中。而“学而思”则一直靠口碑宣传，注重“和客户的亲密度”。“学而思”专注于教研和备课、培训，大街上几乎看不见“学而思”的任何广告，也看不见“学而思”的传单，“学而思”很少像“新东方”和那样铺天盖地的发广告。2012年曾有“学而思”高管讲：“新东方”招生靠广告和讲座，“学而思”靠老师和教材的口碑。

 

         时至今日，无论是“学而思”还是“新东方”，招生都需要讲座，也都需要老师和教材。在 2014 年的高考改革考试分析和北京各大媒体的分析文和访谈节目中，这两大机构都争得热火朝天，两家机构甚至可以在**的上下午，在同一地点

 

        开相同主题的讲座。在 2016 年高考结束后，12 小时内，新浪、搜狐、网易等几大媒体都是这两家的分析文章和试题答案。

 

        “学而思”2017 年的讲座数量是 2015 年的两倍。而“新东方”对教材和教研的投入也明显增加，对新教师的培训和对“续报”的要求都对新教师形成了巨大的压力。

 

         教师资源的比较

 

        在教师资源的分配方面，“学而思”由于之前是从低年级开始做起，教师和学生同步成长，所以，高三年级虽然对教师的能力要求高，但“学而思”依然没有受到教师资源的限制。“学而思”将教学质量视为重中之重，总裁张邦鑫曾说过：“提高教学质量是*一位的。股价只是一个结果。如果有一点原因，就是源于我们的价值观：成就客户、务实、创新。”

 

        而“新东方”年复一年的以高三名师作为招生手段，低年级教师成长受到限制，这也限制了高三年级的业务增长。在教师的成长方面，“学而思”有更为规范化的教材和教师培训体系，新教师成长只需要按照教学部门培训合格即可成为合格的培训师，主要的压力在教学部门；“新东方”则更多地把教师水平提升的压力转移到了教师自身，“续报率”定期排名，后几名处罚甚至通报，减班……两家机构在 2013年到 2016 年进行了人力方面的互相学习，“新东方”的新教师带薪培训变得多起来，“学而思”对教师的要求也逐渐增多，2016年“学而思”把教师对学生的服务写进了《教师行为手册》。

 

        产品方面的比较

 

       在产品方面，之前“新东方”的优势在英语、语文和文科综合科目。通过多年的培育和宣传，“新东方”品牌在英语培训界已经享有盛名了，一说到英语培训，在许多学生和家长心目中都认为”新东方”是*好的。“学而思”的优势学科是数学、物理、化学、生物的常规产品和竞赛等高端产品。

 

        两家机构的产品在科目优势上具有一定的差异性，同时，在产品的客户定位上也有很大的不同，“学而思”的定位是“培优”，就是培养成绩比较好的学生，而“新东方”则专注于“补弱”，更倾向于成绩偏差的学生。随着市场竞争的加剧，两家机构在产品方面进行了一系列调整，取长补短，“学而思”的文科科目如语文和英语都已经成为独立项目，文科综合科目进入筹备阶段；“新东方”也开始了有关理科竞赛科目的研究，相关课程也已经发布。

 

        “学而思”在培优体系之外，不断的尝试补弱的体系， 在朝阳区和东城区多有试验；“新东方”也为水平更高的学生开设了更为高端的尖子班和自主招生考试类的课程。在网络化的时代，“学而思”网校业务不断发展，新产品事业部的海边在线直播也有了一定的规模，这与“新东方”的网络课程发展都是备受瞩目的。随着时间的推移，两家机构的传统优势必然面临着对方的挑战。

 

        “新东方”和“学而思”作为中小学教育培训行业的佼佼者，从运营方式和产品、人力等各个方面具有很多不同，而随着市场的情况变化，两家机构正在互相学习和提升，在教育改革新的发展契机下，不断的创新将成为两家机构共同的选择。