社会事件频出，教育加盟是蜜糖还是砒霜？

        在“红黄蓝事件”刚刚被爆出时，涉事的新天地分园的“身份”受到了极大地关注。不论是媒体还是围观群众，大多数人直觉性地认为对加盟园所的管理不善，是这家美股上市公司出现恶性事件的主因。

 

        毫无疑问，新天地分园*终被证实为直营，意味着红黄蓝品牌方需要承担更大的责任。然而“加盟的教育机构更易出事”的社会认知，可能更值得行业反思。

 

         在教育这个“慢”行业，加盟模式的好处是以极低的成本实现快速规模化。在投入相当的情况下，加盟模式的扩张效率往往能够高于直营数倍。但管理与品控的高难度，却也带来了大量问题。就在2017年初，红黄蓝就还曾发生过加盟店负责人跑路的事件。

 

        对教育行业来说，加盟究竟是蜜糖还是砒霜？

 

        存在即合理？品牌方与加盟者的“各取所需”

 

         与直营店的全方位管理不同，加盟店与总部更多呈现出一种“弱连接”的关系。而之所以教育加盟在全国范围内遍地开花，原因恰恰在于松散的“联盟”式合作满足了品牌方与加盟者双方的需求。

 

        在几乎所有教育品类中，分摊总部成本、提升利润率，都是品牌方采用加盟模式的主要原因。而快速扩张及其带来的品牌增值的隐性价值，也让加盟模式颇具吸引力。

 

        教育行业发展至今，“直营创收，加盟圈地”已经成为被许多教育品牌验证过的发展模式。子轩教育总裁陈银龄就曾告诉芥末堆，其*初选择加盟模式，就是希望通过加盟校覆盖更多地区，扩大品牌的影响力。

 

        而对于加盟者来说，在缺少行业资源与运营经验的情况下，加盟是一个降低门槛、提高成功率的可行方案。主打机器人教育的瓦力工厂齐齐哈尔加盟商樊女士认为，总部对场地选择、销售、课程内容，运营管理以及教师培训等方面的指导，对一家新建的加盟店能否顺利起步影响巨大。

 

        从具体的合作方式上看，不同的品牌间也存在细微的差别。目前，市面上主流的教育加盟合约可以被粗略的划分为买卖关系与上下级关系。

 

        买卖关系：加盟商以加盟费的形式购买品牌使用权，以及对应的“管理+教学+营销标准化解决方案”。品牌方不对加盟店的运营管理做过多约束，且不参与分成；

 

        上下级关系：除提供品牌使用权和解决方案外，品牌方还会对加盟店进行持股或对营收分红，而这一模式也对品牌方所提供的“管理服务”提出了更高的要求。

 

        负面频发：高速扩张是一把双刃剑

        尽管有着诸多好处，但总部与加盟机构间的“弱连接”几乎必然的导致了许多问题。在部分情况下，出现问题的甚至不只是加盟店，就连品牌方也会“跑路”。

 

        创艺宝贝就是一个颇具代表性的例子。在过去几年间，各地创艺宝贝加盟商频繁爆出负面消息。而在今年，北京上地加盟店刚拿到品牌授权不久，创艺宝贝总部官网就已无法显示，总部工作人员也全部失联。

 

        分豆教育CEO张金荣在此前接受媒体采访时曾表示，加盟模式走到今天，仍有很多局限性。加盟一个成熟的品牌，在创业初期的确能对招生、宣传起到一定的正面作用。但由于教育行业的门槛较低，品牌商提供给加盟商的支持实际非常有限，甚至很多情况下变为了单纯“卖牌子”。“加盟商想要得到管理、营销、教研、产品、技术等方面的更多支持，但现实中与此有关的纠纷从未停止过。”张金荣说。

 

        事实上，即使是管理、监督更为严格的上下级关系，也很难保证加盟商服务的“品控”。尽管大多品牌都宣称有严格的加盟标准和加盟商管理体系，但层次不齐的服务质量和“差评店铺”几乎无法避免。

 

        美术培训机构Color Art创始人王伟告诉芥末堆，加盟店的管理失控很大程度上来源于快速扩张。当开店速度过快时，大量加盟店需要总部在短期内给予管理支持和人员的实地驻派。但有能力派驻进行指导的人才却几乎永远是“稀缺资源”。

 

        总部支持有限，加盟者又往往缺乏经验，可能是更容易出现经营不善、门店关闭甚至跑路的主因。而在以预付费为主要收费方式的教培行业，关店、欠款、跑路所造成的影响往往更加严重，甚至有过加盟商跑路引发挤兑效应，*终大量顾客要求退款，导致品牌倒塌的先例。

 

        管理难：服务“非标”是主因

 

        事实上，教育巨头企业在加盟问题上始终都颇为谨慎。特别是对于上市公司来说，“加盟”的标签几乎成了减分项。在2012年的“浑水做空”事件中，涉嫌隐瞒加盟店的存在就成了新东方的“罪状”之一。

 

        曾与新东方在留学语培领域竞争激烈的环球雅思，也在美股IPO之前面对过加盟的难题。在上市前夕，环球雅思通过现金收购，将多个加盟店转为了直营。

 

        就在今年10月，好未来发布了《关于“网传学而思加盟”为不实信息的公告》。公告称，无论是实体教学点学而思培优、还是在线教育平台学而思网校，好未来均未开放任何加盟形式和渠道。尽管公告言辞十分克制，但好未来对此类“被加盟”所导致的品牌伤害显然相当在意。

 

        有趣的是，芥末堆找到所谓“学而思加盟”进行咨询时，等来的却是奶茶、小吃、服装等项目的加盟电话。对于加盟K12课外辅导机构的需求，推销人员回复称：“奶茶店比加盟课外辅导机构简单多了，开店就挣钱。”

 

        尽管来自销售的话术可信度从来不高，但奶茶加盟比辅导机构赚钱却可能是一个事实。王伟分析称，可快速扩张的加盟模式，更适合产品而非服务。如餐饮、零售等行业的产品质量由品牌方控制，加盟者本质上只是渠道商。但教培行业更重服务，而服务的核心是教师，过低的标准化程度，必然导致质量的参差不齐。

 

        多位加盟商都曾对芥末堆表示，建校初期需付出大量固定成本，招生不畅会极大地影响加盟店的现金流状况。对加盟店的经营辅助过少，几乎是教育加盟的普遍现象。许多投资失败的加盟商都认为，品牌方的支持不足，让加盟店始终处于自生自灭的状态。

 

        如果大量加盟店因经营不善而闭店，也会对品牌本身造成伤害，并成为恶性循环。而如果造成社会性时间，对品牌更可以说是毁灭性的打击。近年来多个全国性教育品牌在加盟模式上的收缩甚至关闭，原因均在于此。

 

        新模式：直盟与“双师”会是未来吗？

 

        尽管有着这样那样的问题，但加盟仍有其不可替代的优势，放弃或收缩显然也不是更好的办法。尝试解决问题、降低风险成了许多品牌的选择。

 

        首先是提高加盟者的门槛。乐博趣创始人姜虹告诉芥末堆，除了硬性指标外，其品牌会对每一个有意向者进行更严格的“面试”筛选。陈银龄则表示，加盟子轩教育的首要条件是互相了解，以及将教育做好的意愿。

 

        其次，在经营管理、师资培训和招生上的“重度”服务也成为了必然。在加盟者认知日益提升的情况下， “管理+教学+营销标准化整套方案”将成为品牌总部所提供的“标配”。

 

        机制制度层面的风控，也成为防范“加盟风险”的重要一环。目前，已被应用到教育加盟上的新方式包括使用统一的管理系统、在财务上进行更规范的监督，以及基于预收费规模按比例收取准备金。

 

        除此类在原有模式上的小修小补，还有部分机构在尝试进行“模式创新”。较为引人关注的是凹凸与优胜教育等机构“直盟”模式，一种由加盟者投资、品牌方进行管理的新模式，也被称为“托管式加盟”。这一方式规避了传统加盟的管理问题，同时保留了加盟“轻资产快扩张”的优势。而其可能的问题，则在于总部直管牺牲了地方加盟者所保有的渠道优势，晋升渠道的缺失也一定程度上带来了团队的不稳定。

 

        另一个被寄予厚望的新模式则是近期备受好评的“双师模式”。远程名师保证了授课的质量与标准化，本地仅配备辅导老师则极大降低了扩张门槛，这一被新东方、好未来重金押注的新形式，可能同样适合加盟。而具体效果如何，则有待时间来验证了。

 

加盟是一把双刃剑，关键是如何用好它。